Marcas negras. En la era de la transparencia

¿Quién fabrica cereales para Kellogg’s? ¿Por qué el Smart de Mercedes y el Twingo de Renault son casi idénticos? ¿Fabrican Danone o Nestlé todo lo que nos hacen creer que fabrican? ¿Zara es una marca opaca o transparente? ¿Por qué algunas empresas publicitan “no fabricamos para otras marcas” y sin embargo nos ocultan que a veces “otras marcas les fabrican”?
 

Cada vez hay más empresas que desde la absoluta opacidad subcontratan la producción total para sus marcas, desatendiendo la legítima necesidad de información y comunicación que tiene la sociedad y el consumidor. Paradójicamente, en la era de la transparencia crece la opacidad de conocidas marcas de todos los sectores.
 

Marcas Negras (en la era de la transparencia) es un extraordinario trabajo sobre verdades y mentiras, sobre transparencia y opacidad de las empresas y marcas líderes de nuestro tiempo. El libro está repleto de relevantes casos inéditos de sectores como el gran consumo, alimentación infantil, moda, automoción o telefonía móvil. Fernando Olivares, incisivo y con lucidez, dirige con su equipo una obra que favorece nuestra alfabetización como ciudadanos y consumidores, y cuyo objetivo es la promoción de una honesta transparencia, único camino para la legitimidad y sostenibilidad corporativas en nuestra época.

CONTENIDO 

Prólogo, Joan Costa

Agradecimientos

Presentación, Fernando Olivares Delgado

PARTE I. ALCANCE Y NATURALEZA DE LA TRANSPARENCIA CORPORATIVA

Capítulo 1. La era de la transparencia corporativa, Fernando Olivares Delgado

1. Introducción
2. Los porqués de la transparencia corporativa
3. La transparencia corporativa a estudio
4. Las esferas de la transparencia en la empresa
5. Transparencia y legitimidad corporativas
6. Transparencia en la cadena de suministros
7. Caudal reputacional en la cadena de suministros
8. La transparencia como posverdad corporativa

Referencias bibliográficas

Capítulo 2. La transparencia, clave para la confianza en el mundo empresarial y de las marcas, Arturo pinedo de Miguel

1. La empresa
2. La marca, la reputación y otros intangibles en la empresa
3. La transparencia: el esqueleto de las organizaciones

Referencias bibliográficas

Capítulo 3. Del producto a la marca en clave de transparencia, Fernando Olivares Delgado

1. Introducción
2. La identificación del fabricante, en el ADN de la marca
3. Del producto a la marca
4. El supremacismo de la marca frente al producto
5. El producto marca
6. El producto como fuente de intangibles
7. La comunicación de las alianzas y de empresas en la extensión de marca
8. La orientación customer centricity y la transparencia de marca

Referencias bibliográficas

PARTE II. MARCAS NEGRAS Y SECTORES PRODUCTIVOS

Capítulo 4. Marcas negras en gran consumo, Fernando Olivares Delgado

1. La transparencia construye una nueva tipología de marcas en gran consumo
2. Marcas transparentes: marcas de fabricante
3. Marcas opacas: marcas blancas y marcas
4. ¿Quién fabrica las marcas blancas y las marcas negras?
5. Casos de marcas negras en el sector gran consumo
6. La transparencia de las cadenas de distribución: un análisis empírico
7. Importancia de la identificación del fabricante y valoración de las prácticas de marca negra para el consumidor

Referencias bibliográficas

Capítulo 5. Marcas negras en la moda, Andrés López Martínez

1. La moda en un mundo globalizado
2. El marco legal y normativo sobre etiquetado en moda textil
3. La sociedad se (con)mueve y (r)evoluciona
4. Las grandes marcas ¿negras? De la moda
5. Revolución en la moda (conclusión y vías futuras)

Referencias bibliográficas

Capítulo 6. Marcas negras en el sector de la automoción, Arminda Pérez Martín

1. Introducción
2. Alianzas estratégicas y de marcas en automoción
3. Luces y sombras en recambios y talleres
4. Las marcas low cost (ocultas) del sector seguros y del rent a car
5. Conclusiones

Referencias bibliográficas

Capítulo 7. Marcas negras en alimentación infantil, Rafael Mira Almendros

1. Introducción
2. La encrucijada de las empresas del sector de alimentación infantil
3. La solución estratégica de las empresas de alimentación infantil
4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

Capítulo 8. Marcas negras en smartphones, Alberto Pinillos Laffón y Daniel Rodríguez Valero

1. En las marcas Premium, ¿es oro todo lo que reluce?
2. Son todos los que están, pero no están tofos los que son
3. Identidades en la sombra
4. El silencio de los lobos

Referencias bibliográficas

PARTE III. DERECHO, NORMATIVA, CONSUMIDOR Y MARCAS NEGRAS

Capítulo 9. Formulas jurídicas al servicio de las marcas negras. Compatibilidad con el derecho de marcas y el derecho de la competencia desleal, Esperanza Gallego Sánchez

1. Introducción
2. Fórmulas jurídicas al servicio de las marcas negras
3. Compatibilidad con el derecho de marcas
4. Compatibilidad con el derecho de la competencia desleal

Referencias bibliográficas

Capítulo 10. Justificación y alcance de la identificación del fabricante en el etiquetado de los productos (alimenticios)

1. Introducción
2. La identidad del fabricante en la normativa sobre etiquetado de los productos alimenticios
3. Concepto de productor. Consecuencias respeto de la responsabilidad
4. La identidad del fabricante como información esencial para el consumidor
5. Conclusiones

Referencias bibliográficas

Capítulo 11. La información al consumidor: un derecho para ejercer el poder de elección, Fernando Móner Romero

1. Introducción
2. El derecho y los consumidores
3. La etiqueta, el DNI de los productos
4. La importancia de incluir el origen y el fabricante en la etiqueta
5. Veracidad y concreción de la información, pero con control
6. Conclusiones
    

Referencias bibliográficas

Capítulo 12. La identificación digital real del producto de una marca, Gabriel Izard Granados

1. La identificación de la marca del fabricante del producto
2. La veracidad de la información y la reputación
3. Sistemas de identificación automática
4. Condiciones para la transparencia en la identificación del fabricante real del producto de la marca
5. Conclusiones

Referencias bibliográficas

Epílogo, Fernando Olivares Delgado

Sobre los autores